Windows 7: baja tu cabeza

Introducción: en una nueva era dominada por los consumidores, incluso un monopolista debe cambiar su estrategia de marketing.

En la tarde del 23 de octubre, entré en el distrito de arte de Beijing 798 Factory. El camino estaba lleno de carteles de Windows 7. Llegando al Centro de Arte Contemporáneo de Ullens, ya es un mar de alegría. La escena está llena de cerca de 200 computadoras diferentes. Además de las nuevas características de Windows 7, los participantes también pueden jugar.

Las luces en el lugar principal se han ido. Después de "uno" a "siete", Liang Nianjian, presidente y CEO de Microsoft Greater China, que llevaba un cuello de piel con el logotipo de Windows 7 y unos auriculares, se sentó en un taburete alto y sacudió la cabeza con música, como un DJ profesional. Lo mismo Más tarde, él y Mike Nash, vicepresidente de la estrategia de la plataforma Windows de Microsoft, demostraron algunas de las nuevas características de Windows 7. Cada vez que completan una demostración de una nueva función, la escena suena como una alegría similar a un tsunami. Al final de la conferencia, cuando el cantante de la estrella roja Ren Renliang cantó una canción personalizada para Windows 7, "The Window of Dreams". En la tarde del mismo día, el programa "Daily Up" de Hunan Satellite TV, que tiene una alta calificación de audiencia, grabó un programa especial para Windows 7. El famoso anfitrión Wang Han también habló sobre Windows7.

Los errores del Rey de Marketing

"¿Microsoft no es una empresa de tecnología? ¿El estilo de entretenimiento y moda de Windows 7 significa que Microsoft subvertirá la tradición pasada y se irá? "¿Tecnología y moda combinadas con la ruta?" Ante el problema de las "salidas" de un reportero, Liang Nianjian sonrió: "De hecho, hemos estado apuntando al mercado de consumo desde el principio, muy a la moda, no hemos cambiado". >

Liang Nianjian dijo que sí, es el marketing, no la tecnología, lo que creó al "rey del software" Microsoft. Usted sabe, el primer sistema operativo DOS de Microsoft ni siquiera se desarrolla solo, sino que se compra a otros. Desde su inicio en 1975, los productos de Microsoft a menudo no han sido mejores que sus competidores, pero han sido capaces de vencer repetidamente a los diferentes príncipes que desafiaron. Una de las armas más importantes es la comercialización. En términos de marketing, Microsoft ha perdido mucha atención. En 1997, Microsoft gastó casi $ 2.9 mil millones en marketing y ventas, lo que representa el 25% de los ingresos del año, mientras que la inversión de Microsoft en investigación y desarrollo fue solo del 16%. Solo para promover Windows 95, Microsoft gastó $ 500 millones ese año.

El secreto del éxito de Microsoft se conoce desde hace mucho tiempo. En el año 2000, cuatro expertos de McKinsey publicaron el libro Los secretos del éxito en la industria del software. Encuestaron a más de 100 compañías de software y servicios desde octubre de 1996 hasta junio de 1998 y realizaron 500 entrevistas en profundidad. Llegaron a la conclusión de que el marketing es el más importante para las empresas de software de mercado masivo. Los factores de éxito, seguidos de las actividades de cooperación, la globalización y la gestión de personal, y el desarrollo de software solo ocupan el quinto lugar.

En el pasado, los lanzamientos de productos de Windows no solo eran la principal prioridad en la industria de TI, sino que también significaban un evento de marketing de peso pesado absoluto que era tan atractivo y sensacional como Apple hoy. Volvamos al 24 de agosto de 1995, cuando se lanzó Windows 95, Microsoft alquiló un estadio de 12 acres en Raymond e instaló docenas de tiendas de campaña. Se necesitaron más de 200 personas para pasar 20 días. Se ha fijado el tiempo. Por la noche, el logotipo de Windows 95 se encendió en el Empire State Building de Nueva York y el "Times" británico fue lanzado de forma gratuita por Microsoft el mismo día. Por supuesto, contenía una gran cantidad de anuncios de Windows 95. En Australia, el envío de CD de Windows 95 incluso usaba buques de guerra.

La versión anterior de Windows 7 Windows Vista se lanzó en enero de 2007 y era el New York Times Square más lujoso. Sin embargo, el rendimiento de mercado de este producto, que se ha desarrollado durante cinco años y ha sido muy esperado por Microsoft, es muy decepcionante. Vista, que los analistas predijeron una vez que se convertiría en el sistema operativo más común este año, todavía tiene menos del 30% de participación en el mercado. Windows XP, que ha sido "comisionado" durante 8 años, aún ocupa la mayor parte del mercado y no existe ningún mercado. La intención de abdicar. Lo que es aún más embarazoso para Microsoft es que muchos consumidores están pidiendo la desinstalación de Vista preinstalado al comprar una PC, en lugar de reemplazarla con XP.

Para Microsoft, que representa más del 90% del sistema operativo cliente de PC, este es un error inolvidable, y el problema es en gran medida en marketing. Por ejemplo, muchos consumidores en ese momento vieron la promoción de Vista del presidente de Microsoft, Bill Gates, y el comediante Jerry Seinfeld, pero ambos estaban obsesionados con los dos en la zapatería y en casa. El diálogo lo hizo en las nubes. Aunque la inversión en costos de publicidad de Vista no se perdió esta vez, aunque la palabra publicitaria de Vista es "Windows no es una barrera", el efecto real es formar una barrera entre Microsoft y los consumidores. Aún más difícil de entender es que, aunque Microsoft ha planeado lanzar Vista en 2007, aún gastó muchos recursos en 2005 y 2006 para promover los beneficios de la versión anterior de Windows XP de Vista.

Entonces, en 2008, la gente vio los interminables comerciales de Apple, burlándose despiadadamente de Vista, y los contraataques de Microsoft no solo fueron débiles, sino que tampoco detectaron contraataques. Enfoque Michael Cherry, analista de Directions on Microsoft, una firma de investigación de mercado, cree que Microsoft no aprovechó la oportunidad para lanzar el parche SP1 en febrero de ese año, y promovió enérgicamente a los consumidores que Vista tiene mucha seguridad y compatibilidad. Mejora.

Nuevo modelo de marketing

Microsoft ya no puede permitirse la segunda falla importante. En julio de 2008, Microsoft realizó un ajuste importante en su estructura organizativa, dividiendo su división central "Plataformas y Servicios" (PSD) en dos departamentos, Windows /Windows Live y Servicios en línea. Estos dos departamentos fueron originalmente independientes. En 2005, se fusionó en PSD. Al mismo tiempo, Kevin Johnson, el ex líder del PSD que ha estado con Microsoft durante 16 años, también anunció su partida. En este momento, el director ejecutivo de Microsoft, Steve Ballmer, se ha dado cuenta de que la combinación de Windows con el departamento de servicio en línea solo difundirá los recursos de marketing de Microsoft.

No hace mucho, Microsoft también intentó romper la estructura organizativa por línea de productos, establecer un departamento de productos cruzados dedicado a los consumidores y esforzarse por integrar más recursos internos para brindar a los consumidores una mejor experiencia. "Este fue un movimiento increíble en el pasado Microsoft", comentó un experto de la industria que siguió a Microsoft durante muchos años.

El jefe de la división Windows /Windows Live es el vicepresidente senior de Microsoft, Steven Sinofsky, que es el jefe de la línea de productos de Office original. Valora el marketing y La experiencia del consumidor. Wu Shixiong, el ex director de marketing de Microsoft Greater China, todavía recuerda que Snofsky solía tomarse unas vacaciones en China durante un mes. Como empleado regular, siguió a los empleados chinos a varios lugares para participar en varias actividades de marketing para comprender completamente Hábitos y necesidades de compra de los consumidores chinos.

Antes del lanzamiento de Windows 7, los clientes directos de Microsoft, los proveedores de PC, sintieron la ilusión de Microsoft por primera vez: Microsoft no solo entregó la versión de prueba de Windows 7 a sus manos en mucho tiempo, sino que también Escucha sus opiniones con humildad. Al mismo tiempo que el lanzamiento de Windows 7, la distribución de Windows 7 en el mercado minorista se completó simultáneamente, lo que dio como resultado un muy buen ambiente de ventas. Cuando se lanzó Vista, el canal minorista no obtuvo el lugar y no recibió mucha capacitación. Muchos promotores ni siquiera pudieron contarle a Vista sobre las características.

"Windows 7 tendrá éxito y, por supuesto, el producto en sí es lo más importante", dijo Mike Nash, vicepresidente de estrategia de plataforma Windows de Microsoft. En respuesta a la velocidad y el funcionamiento lento de Vista, que tiene la mayoría de las quejas de los usuarios, Windows 7 comenzó a reducir el tamaño de las aplicaciones de escritorio y notebook, y aumentó la velocidad. Después de que Microsoft descubrió que el mercado de las netbooks también es muy importante, está dirigido específicamente a El netbook una vez más se ha adelgazado. En respuesta al problema de compatibilidad que más se queja de Vista, Microsoft también ha realizado grandes esfuerzos para probar la compatibilidad de las decenas de miles de software más utilizados uno por uno, asegurándose de que puedan ejecutarse en la plataforma Windows 7. En la conferencia de prensa, Liang Nianjian estaba orgulloso de que casi todos los sistemas bancarios en línea de los bancos nacionales y las tiendas en línea de Taobao podían funcionar normalmente en el sistema operativo Windows 7.

Para animar a los usuarios a usar Windows 7, Microsoft ha hecho algunos ajustes en el precio. Por ejemplo, en el mercado estadounidense, también es Home Premium. Windows tiene un precio de $ 119.99, que es un 25% más barato que el precio de lista de Vista ($ 159.99). En el mercado chino, el precio de Home Basic es tan bajo como 399 yuanes.

Además, Microsoft ha simplificado la versión del producto. Vista se divide en dos versiones principales, Home Edition y Enterprise Edition, ambas versiones incluyen Ultimate Edition, que hace que los usuarios se sientan perdidos. Windows 7 ya no distingue entre Home y Enterprise. Se superpone en Home Premium, Professional, Enterprise y Ultimate según la cantidad de funciones. Las versiones más avanzadas incluyen Todas las características de la versión de bajo nivel. Además, si los consumidores tuvieran que actualizar a una versión superior después de comprar una versión inferior de Vista, tendrían que volver a comprar una nueva versión del CD y dedicar algunas horas a reinstalar el sistema. Ahora, la actualización de Windows 7 a la versión alta solo necesita comprar una clave de actualización, que se puede completar fácilmente en 10 minutos.

Para promover Windows 7, se puede decir que Microsoft hace todo lo posible. Por ejemplo, para entrar en el mercado cada vez más popular de las netbooks, la versión U de Windows 7. se ha personalizado. Se dice que todas las versiones de Windows 7 pueden ser compatibles con las netbooks, y ninguna versión anterior de Vista puede funcionar sin problemas en las netbooks. Al mismo tiempo, para alentar a los usuarios a que realicen la actualización lo antes posible, Microsoft China también lanzó una versión original preinstalada de Vista. La versión avanzada de Vista se puede actualizar a Windows 7 de forma gratuita. Todos los consumidores que compren Windows 7 genuinos también pueden descargar y utilizar el nuevo software de seguridad de Microsoft de forma gratuita. .

En términos de marketing, Microsoft comenzó a centrarse en las tarjetas civiles. En la conferencia de prensa en Nueva York, la primera en ser una niña de cuatro años y medio, Kylie, una de las protagonistas de la serie de comerciales de $ 300 millones de Microsoft "I am a PC". En los comerciales, Kylie es experta en operar una computadora con Windows 7 preinstalado para transferir y publicar fotos. Además de Kylie, Microsoft también lanzó varios otros protagonistas infantiles lindos, y la última frase de sus líneas es "Soy una PC". Obviamente, Microsoft está tratando de decirle a los consumidores a través de esta serie de comerciales simples pero claros que Windows 7 es extremadamente fácil de usar.

Para Windows 7, todo Microsoft se ha movido. "En el pasado, el lanzamiento del nuevo producto de Microsoft era solo una cuestión de la división de productos de Microsoft, y esta vez se movilizaron todos los productos, incluidos OEM, OEM, ventas minoristas y mercadeo". Wu Shixiong sintió que la comercialización de Windows 7 le dio un resultado sorprendente. Sentimiento

Cabezas bajas y nobles

Usando el lanzamiento de Windows 7, Microsoft está tratando de complacer a los consumidores, y Microsoft, que tiene una cabeza baja, se ha vuelto tan lindo, aunque Muchos cambios también son causados ​​por la situación.

No solo Microsoft, el socio de Microsoft Intel (blog) también encontró que los días de "la hija del emperador no se casa" se han ido para siempre. En el pasado, los proveedores líderes como Microsoft e Intel confiaban en el lanzamiento de nuevos productos para forzar al mercado a avanzar, en lugar de si a los consumidores les gustaría. Sin embargo, con la popularidad de Internet, los consumidores están comenzando a prestar más atención a las nuevas aplicaciones de Internet. Microsoft e Intel están ahora un poco avergonzados en el mercado tradicional de PC. En el pasado, la situación de lanzamiento de un producto ya no aparecerá. Es Al igual que en la situación de Vista de Microsoft, Intel inicialmente no pudo empujar el netbook debido al temor de afectar su línea de productos principal, pero el netbook todavía está en llamas y amenaza la línea de productos principal de Intel. A pesar de que Intel realizó muchos esfuerzos para impulsar las computadoras portátiles CULV (voltaje de muy bajo consumo) este año, aún no logró atraer al mercado.

Esto también ha llevado a las lecciones de proveedores líderes como Microsoft e Intel: en la era actual de Internet, los proveedores de productos no les dicen a los consumidores qué hacer, sino lo que necesitan, Se acerca la era que marca el rey de los consumidores.

"Quiero simplificar la canción de la felicidad, dejar que el destino deje tiempo para probar, sonreíré delante de ti, para siempre". Sonó "The Window of Dreams", Conferencia de Windows7 en China El anuncio ha terminado. Este es el producto más importante de Microsoft en la historia, ¿puede ayudar a Microsoft a soportar la prueba del tiempo?